Identitas Buku
Adakah perbedaan perilaku konsumsi antara konsumen muslim dengan konsumen lain pada umumnya? Tampaknya hal inilah yang hendak coba dijawab dan dibahas oleh Dr. Dessy Kurnia Sari dalam buku ini.
Mafhum diketahui bahwa faktor agama diduga mempunyai pengaruh dalam perilaku konsumsi seorang konsumen. Beberapa literatur daras berulang kali menyebutkan hal itu. Misalnya Michael R. Solomon dalam bukunya “Consumer Behavior ; Buying, Having, and Being” menyebutkan dua pengaruh agama dalam pola konsumsi. Pertama, agama berpengaruh dalam menentukan apa yang hendak dikonsumsi terutama pada produk makanan dan pakaian. Contohnya pengaruh agama kepada pola makan kaum Yahudi dan Muslim. Kaum Yahudi mensyaratkan makanan yang kosher manakala Muslim mensyaratkan makanan yang halal. Pada sisi pakaian, sebagian penganut agama mengikuti aturan berpakaian dari agama masing-masing sehingga mereka juga akan mengkonsumsi pakaian yang sejalan dengan aturan agamanya tersebut. Kedua, agama juga berpengaruh dalam bentuk referensi yang diberikan oleh institusi keagamaan. Solomon mencontohkan pengaruh endorsement atau sebaliknya penolakan yang dilakukan oleh pimpinan gereja terhadap suatu produk kepada jemaatnya. Sikap pimpinan gereja tersebut memberikan pengaruh kepada perilaku konsumsi jemaat. Namun ada catatan yang diberikan Solomon, menurutnya, kajian terhadap pengaruh agama kepada pola konsumsi tidak terlalu ekstensif karena dianggap tabu dalam masyarakat dimana Solomon hidup.
Dr. Dessy Kurnia Sari adalah seorang pakar Manajemen Pemasaran yang saat ini sedang menjadi dosen di Universitas Andalas, Padang. Ia menyelesaikan studi S3nya di The University of Western Australia dalam bidang pemasaran khususnya Branding and Muslim Consumen Behavior. Selama kuliah S3 tersebut, Dr. Dessy berkesempatan menjadi casual lecturer dalam mata kuliah perilaku konsumen di kampus tempatnya menyelesaikan studi itu. Ia juga menulis tentang perilaku konsumen muslim di jurnal ilmiah internasional Journal of Islamic Marketing, serta menulis beberapa book chapter buku terbitan Springer yang berjudul "Strategic Islamic Marketing" serta buku berjudul “Pariwisata Halal : Transformasi dan Ekosistem” yang diterbitkan oleh Rajawali Press. Hingga saat ini, Dr. Dessy tetap melanjutkan riset-riset yang diminatinya terutama dalam tema seputar Islamic Marketing, branding, consumer behavior, halal tourism, dan cross-cultural study sehingga beliau cukup otoritatif dalam tema seputar perilaku konsumen muslim.
Di bagian awal buku, Dr Dessy menjelaskan perspektif khusus pemasaran Islam yang berangkat dari filosofi dasar ekonomi Islam yang dikutip dari Muchlis Yahya et.al (2011) yakni pelarangan riba, prinsip keadilan, kemaslahatan serta pembiayaan bisnis yang halal yang tidak sekedar mengedepankan utilitarianisme dan rasionalitas semata namun juga didasari oleh konsep falah. Selanjutnya mengutip Naveed Ahmad, meskipun pemasaran Islam pada dasarnya tetap mengadopsi konsep pemasaran modern namun terdapat perbedaan. Untuk menjelaskan perbedaan itu, Dr. Dessy mengutip Aang Kunaif yang menjelaskan bahwa pemasaran Islam atau disebut juga spiritual marketing menekankan pada penerapan nilai-nilai spiritual dalam setiap strategi, program, dan nilai yang dijalankan dalam pemasaran. Nilai itu mengacu pada hukum syariah yang melarang suap (risywah), manipulasi suplai (ihtikar), manipulasi permintaan dan penawaran (najash), culas dan curang (tadlis) dan kezaliman (zhulm).
Dalam memahami pemasaran Islam, nampaknya Dr. Dessy lebih menekankan kepada etika yang semestinya dimiliki oleh para pemasar muslim. Etika itu berasal dari sudut pandang kepada harta yakni bahwa harta yang dimiliki oleh manusia pada dasarnya adalah titipan Allah semata, segala kegiatan termasuk kegiatan pemasaran mesti dilandasi oleh semangat beribadah, serta semaksimal mungkin diarahkan untuk kesejahteraan bersama. Kegiatan pemasaran Islam tidak dapat dijalankan kecuali dengan cara memelihara aturan-aturan syariah serta menjauhi keserakahan dan egoisme. Oleh karena itu, ketika hendak mengadopsi strategi dan teknologi pemasaran yang terbaru, seorang pemasar muslim harus melakukan peninjauan ulang apakah perkembangan tersebut sejalan dengan prinsip syariah atau tidak.
Dr. Dessy juga menjelaskan tentang konsep nilai pelanggan muslim. Menurut beliau, jika pada pemasaran konvensional nilai pelanggan ditentukan dari rasio antara manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan sumber daya yang dikorbankan, pada konsumen muslim nilai pelanggan ditentukan oleh maslahat dan keberkahan optimal yang harus dicapai dalam setiap kegiatan konsumsi. Persepsi tentang berkah ini membuat konsumen muslim tidak selalu berpikir bahwa “banyak selalu lebih baik”, melainkan harus melibatkan unsur kepuasan spiritual yang disebut qanaah yang melahirkan rasa syukur. Oleh karena itu, kepuasan bagi konsumen muslim terwujud apabila barang yang dikonsumsi tersebut halal, tidak berlebih-lebihan, serta tidak mengandung riba.
Buku ini dirancang sebagai buku daras dalam mempelajari perilaku konsumen muslim dan perilaku konsumen pada umumnya. Ditulis dalam 21 bab yang tiap babnya menjelaskan berbagai aspek perilaku konsumen yang meminjam empat displin ilmu : psikologi, sosiologi, antropologi, dan komunikasi. Bab-babnya meliputi segmentasi, targeting, dan positioning, persepsi, learning, motivasi, diri, gaya hidup dan nilai-nilai, membujuk konsumen, iklan, kelompok referensi, keluarga, budaya, subkultur, cross cultural behavior, pengambilan keputusan, etika, penelitian pemasaran dan budaya global konsumen muslim.
Dari bab-bab yang ditampilkan terlihat meskipun judul buku ini secara khusus diperuntukkan untuk memahami perilaku konsumen muslim, namun ia juga membahas perilaku konsumen secara umum. Hal ini menjadi kelebihan sekaligus kekurangannya. Kelebihannya, dengan membaca buku ini pembaca dapat memahami perilaku konsumen secara menyeluruh, namun pada saat yang sama pembaca masih membutuhkan pengayaan lainnya untuk memahami perilaku konsumen muslim secara khusus karena pembahasan tentang hal itu belum terjelaskan secara cukup mendalam.
‘Ala kulli hal, upaya Dr. Dessy dalam memberikan pemahaman awal tentang perilaku konsumen muslim menjadi semacam angin segar dalam upaya peningkatan peran para pengusaha muslim dan peran umat Islam untuk kemajuan bersama. Para dosen, praktisi, dan peneliti perlu membaca buku ini dalam kegiatan pengajaran, penelitian, maupun dalam bisnis mereka untuk untuk memperkaya perspektif tentang perilaku (tidak saja) konsumen muslim, namun juga konsumen secara umum.[]
0 Comments